Die digitale Transformation des neuen Lufthansa Markenauftritts – Eine strategische Ableitung von Designprinzipien für digitale Medien

Im Jahr 1918 zeichnet der Grafikdesigner und Architekt Otto Firle einen eleganten Vogel, der bis heute als elementare Grundlage für eines der ästhetischsten deutschen Markenzeichen gilt: Der Kranich der Lufthansa. Die Abstraktion des Zugvogels ist – neben behutsamen, aber gezielten Neuanpassungen – stets im Wesentlichen unverändert geblieben. 1962 wird die Kranich-Zeichnung von Otl Aicher, einem der prägendsten deutschen Designer sowie Mitgründer und Dozent an der Hochschule für Gestaltung Ulm, neu justiert. Mit Hilfe von grafischer Reduktion und dem Hinzufügen eines Kreises gelingt es, die Bildmarke zu einer gut wiedererkennbaren, geometrischen Grundform weiterzuentwickeln. In diesem Zusammenhang entwickeln Aicher und sein Arbeitskreis „E5“ erstmals einen ganzheitlich systematischen Unternehmensauftritt, der bis heute die Lufthansa Brand Identity maßgeblich prägt und als eine der bahnbrechendsten Corporate Design-Lösungen des 20. Jahrhunderts gilt. Seit 30 Jahren haben sich die grundlegenden Designkonstanten wie Logo, Schriften und Farben nicht verändert. Aufgrund der immer spezifischeren Anforderungen an neue Produkte, Services und Medien musste das strenge Corporate Design-System durch zahlreiche Erweiterungen immer wieder Kompromisse eingehen. Entgegen der bekannten Lufthansa-Design Lehrbuchbeispiele, resultiert dies in der Praxis in einer Vielzahl von Gestaltungsvarianten, die zu Unschärfe Markenauftritt führte. 2018 wurde der Kranich 100 Jahre alt. Die Lufthansa feiert diesen Meilenstein im Geiste der Erneuerung: Die losen Enden der Corporate Identity sollen über alle Berührungspunkte hinweg zu einem holistischen Markenerlebnis für Passagiere und Mitarbeiter zusammengeführt und neu definiert werden. Im Sinne einer neuen Markenstrategie wird das Image des Unternehmens durch ein kontemporäres, modernes und qualitativ hochwertiges Design, das allen Herausforderungen des digitalen Zeitalters gerecht werden soll, deutlich modernisiert und weiterentwickelt.

In einer immer komplexer werdenden Welt, in der digitale Riesen, wie z.B. Google und Amazon, neue Leistungsmaßstäbe setzen, schafft die wachsende Vielfalt an digitalen Endgeräten und Formaten ständig neue, dynamische Berührungspunkte zwischen Marke und Kunde. Bewährte Gestaltungsrichtlinien und restriktive Designanwendungen – die seit Jahrzehnten zur Aufrechterhaltung des Markenimages eingesetzten Steuerungsinstrumente – lassen sich jedoch nicht mehr eins zu eins auf diese Kanäle transferieren. Angesichts des neuen Designs der Lufthansa mussten nun flexible Anhaltspunkte und prinzipienorientierte Gestaltungslösungen gefunden werden, um alle digitale Bereiche, die für Serviceangebote, Produktinnovationen, Marketing und Vertrieb von großer Bedeutung sind, adäquat anzupassen. Um diese Aufgabe zu erfüllen, hat sich Joel Bertram in seiner Bachelorarbeit in Kooperation mit Brand Strategy & Management und Corporate Design der Deutschen Lufthansa AG die Entwicklung eines strategisch-gestalterischen Konzepts für den digitalen Markenauftritt der Lufthansa als Ziel gesetzt. Unter dem Titel „Die digitale Transformation des neuen Lufthansa Markenauftritts – Eine strategische Ableitung von Designprinzipien für digitale Medien“ wurde für die Lufthansa Markenidentität mit Hilfe von Design Thinking Methoden eine Digitalstrategie entwickelt, die den Ausgangspunkt zur Ableitung von Gestaltungsgrundsätzen bildete. Diese abgeleiteten Prinzipien wurden dann als Leuchtturm für die Realisierung verschiedener, konkreter Anwendungsbeispiele genutzt.

 

„Die zentrale Herausforderung bei der Übertragung des Lufthansa Corporate Designs in die digitale Welt bestand darin, es für aktuelle aber auch für zukünftige interaktive Medien realisierbar zu gestalten, ohne dabei an Klarheit und Identität zu verlieren“ — Joel Bertram.

Joel Bertram

Bachelor SS 2018
Betreuung: Prof. Veruschka Götz